‘Pour une amourette qui passait par là
J’ai perdu la tête et puis me voilà’
chantait Leny Escudero en 1962
Dans le langage contemporain, avoir un crush signifie avoir un coup de coeur, le béguin, kiffer ou en pincer pour une personne. Cette émotion inspire la société belge Artcrush, qui assure la promotion des artistes dont elle s’entiche. Mais elle le fait de manière particulière, inédite… et efficace. Artcrush se découvre dans des lieux variés, avec des écrins-écrans de taille différentes, des emplacements inattendus, et propose des rythmes de vision proches de l’action de scroller sur son smartphone, ce qui en fait un élément familier.
Tout est pensé pour que le public se retrouve face à des images artistiques dans des lieux et dans des dispositifs où il ne les attend pas, ce qui leur donne une visibilité accrue. Ainsi, l’édition 2025 de .ART Digital Innovation in Arts and Culture Award (DIAC) a attribué son premier prix à Artcrush. Cette distinction, d’ordre planétaire, récompense l’innovation à l’intersection de l’art et de la technologie. Artcrush souhaite renouveler le rapport à l’art en le rendant accessible à tous. Son slogan claque comme une devise: ‘La rue est notre galerie’.
Les nouvelles technologies modifient toujours l’environnement culturel. Jusqu’il y a peu le parcours classique de l’artiste vers la notoriété empruntait le long chemin — souvent semé d’embuches — de la petite galerie locale vers l’exposition dans un lieu prestigieux, gage de réputation. Une fois ce ‘sommet’ atteint, encore faut-il que le public s’y déplace. Une telle procédure requiert du temps, nécessite une connaissance de la communication médiatique, et le budget adéquat. En un mot, être exposé de manière efficace reste lent, cher et compliqué. En étant présent dans les espaces publics 24 heures sur 24, Artcrush vise à simplifier et accélérer les choses.
Andy Warhol, ancien publicitaire à succès, a secoué le marché d’art dans les années 1960, en considérant son oeuvre comme un produit commercial — ce qui était déjà le cas sans que l’on n’ose le dire trop haut — et en s’entourant de professionnels du marketing et des médias. Vingt années plus tard, Jeff Koons y ajoutera une dimension industrielle et technologique… avec l’aide notoire d’Elon Musk, et aussi de Richard Feynman, prix Nobel de physique, qui utilise des curiosités scientifiques au profit de l’activité artistique. Aujourd’hui le Street Art se répand comme du chiendent par des moyens d’actions illégales, subversives, éphémères et accessibles gratuitement au passant dans la rue. Dans chacun de ces cas, l’art ne cesse de modifier ses frontières afin de coller au plus près à la réalité du milieu où il vit.
L’art numérique lié aux ordinateurs apparaît dans la même zone temporelle de la fin du 20e siècle, jusqu’à compter aujourd’hui des centaines de milliers, voire des millions d’artistes dans le monde entier. Comment faire émerger les plus talentueux? Artcrush s’y prend de deux manières: soit via ses propres équipes, soit en faisant appel à des experts externes. En interne, Artcrush peut compter sur des curateurs qui ont travaillé pour les plus grandes maisons d’expertise ou qui dirigent une collection d’art de premier plan. Ils gèrent principalement l’art contemporain venant d’Europe ou des États-Unis. Pour les marchés plus spécialisés, tels que la photographie, ou moins familiers comme l’art issu de l’Inde ou du Pérou par exemple, Artcrush fait confiance à des collaborateurs extérieurs compétents dans ces domaines.
Il faut rappeler que l’art pour l’art et la publicité sont des idées récentes dans l’Histoire de l’Humanité. Pendant des millénaires l’activité artistique était un vecteur de croyances, porteur des valeurs sociales en cours, d’idéologie ou d’enseignement religieux. L’art jouait le rôle de la publicité pour les pouvoirs en place. Il était un dispositif destiné à faire adhérer, et accessoirement à créer du lien social. Il suffit de changer le seul mot ‘adhérer’ par ‘acheter’ pour comprendre que la publicité joue le même rôle mais dans le contexte social contemporain.
L’art et l’activité publicitaire sont plus proches l’un de l’autre qu’on veut bien le dire, et certains artistes retenus par Artcrush interrogent le système de l’intérieur, en posant les questions poil à gratter comme le fait l’artiste Don’t Buy. Son nom résume le programme, qui contredit le dispositif destiné à encourager l’inverse de ce qu’il dit souhaiter. S’agit-il de conviction, d’ironie ou d’une façon intelligente de se démarquer de ses consœurs et confrères? Quoi qu’il en soit, on constate que Don’t Buy, ce jeune Russe né en 1997, a été formé dans l’esprit des hackers, et qu’il importe dans la sphère artistique.
Quant à John Hamon — ce n’est qu’un exemple — il profite de l’aubaine en ne montrant que son nom, en grand, en majuscules, en noir sur blanc, sachant que la signature est souvent plus prégnante qu’une image. C’est bien vu, car on doute que l’institution artistique actuelle le permettrait de manière aussi radicale.
De son côté, avec ‘Les mots peuvent communiquer au-delà des mots’, Sasha Stiles fait part d’une formule à la fois impérative et imprécise où chacune et chacun peut projeter ses propres convictions, aussi contradictoires soient-elles.
Si d’ordinaire, ces pratiques publicitaires et artistiques s’excluent, le cocktail ravit les deux parties, tant on sait combien les publicitaires rêvent de se voir reconnus comme étant des artistes, et tant les artistes aspirent à disposer des moyens des revenus publicitaires. Tout le monde est donc content.
Le public trouve agaçante l’intrusion invasive de publicité au milieu de la vision d’un film, d’un événement sportif ou d’une émission culturelle. Artcrush utilise le même dispositif, mais avec astuce parce qu’il l’inverse: une œuvre d’art — a priori non commerciale — se glisse dans le flux des images, des vidéos et
des messages publicitaires, tout en adoptant le même langage visuel. Pour peu, elle passerait inaperçue.
Il sera intéressant d’observer les conséquences de la cohabitation de l’art et de la publicité aux mêmes endroits et à long terme. Ces deux mondes resteront-ils hermétiques l’un à l’autre, ou des échanges auront-ils lieu? Si oui, de quels imports s’agira-t-il? Dans quel sens et avec quelles conséquences?
Les surfaces d’exposition proposées par Artcrush sont conçues comme des écrins lumineux, bien plus efficaces que les traditionnelles impressions sur papier, affiches, posters ou revues imprimées. Ces variations de formats et leurs dispositions dans l’environnement portent à elles seules une dynamique visuelle destinées à capter l’attention dans la foule des perceptions.
À l’échelle planétaire, Artcrush compte à ce jour 25.000 panneaux d’affichage répartis en 15 pays. La firme lie des partenariats avec des régies publicitaires et des sociétés d’affichage, et maille le territoire des meilleurs emplacements. Sur le sol belge, un millier d’écrans digitaux publicitaires, petits et grands, astucieusement disposés aux passages les plus fréquentés comme les centres commerciaux, les gares, les arrêts de bus, à l’entrée des stations du métro, aux carrefours importants et le long des grands axes routiers. Comme le résume Mathieu France, Chief Executive Officer (CEO): ‘Au lieu de vouloir attirer les gens dans une galerie, nous allons vers eux et les atteignons dans leur vie quotidienne en profitant de la visibilité offerte par un réseau.’ Artcrush devient une galerie virtuelle d’envergure mondiale.
Lancer une telle quantité et une telle variété de propositions artistiques, tous azimuts et sans trop de discrimination, vers le plus grand nombre, ferait-il de Artcrush le Facebook de l’art? Souvent, il suffit de scanner le QR code pour obtenir toutes les informations souhaitables pour que l’art s’invite dans le quotidien du passant.
Artcrush pourrait se reposer sur ses lauriers. Ses responsables savent pourtant que celui qui n’innove pas recule. Aussi ils ne se limitent plus à exposer des artistes digitaux, mais aussi des peintres, des danseurs, des photographes, des sculpteurs et des musiciens. Bientôt, il sera possible pour des collectionneurs et des galeries de réserver une visibilité nationale de quelques semaines. Non seulement Artcrush joue la carte des artistes nationaux dans chaque pays où il est présent, mais il organise aussi des expositions à destination du grand public pour le compte de fondations, d’institutions régionales, nationales ou internationales, et des sociétés de droit public comme les transports en commun ou la Loterie nationale en Belgique par exemple. Pour faire court, Artcrush œuvre désormais à mettre sur pied des expositions sur mesure pour des villes, des festivals, des entreprises.
Mathieu France conclut: ‘Avec Artcrush, nous voulons agrandir le cercle d’amateurs d’art et construire une base plus large de collectionneurs qui sont prêts à investir des sommes plus modiques que celles en vigueur sur le marché de l’art actuel, en acquérant la copie d’une œuvre au format numérique par exemple. C’est une démocratisation de l’art par la blockchain, cette technologie qui permet de revendiquer la propriété d’un bien virtuel, mais aussi de le vendre ensuite à une autre personne. La frontière entre physique et numérique est en train de s’estomper. Certains artistes qui ont construit leur notoriété dans le numérique présentent de plus en plus souvent leurs oeuvres dans des lieux traditionnels prestigieux, la Biennale de Venise par exemple. Le digital est pour nous un vecteur de diffusion davantage qu’une fin en soi.’
